嚴峻環(huán)境避免內(nèi)卷 惠普如何找到中國打印行業(yè)發(fā)展新出路
2022年，伴隨著疫情的反復，無論是傳統(tǒng)的家用打印產(chǎn)品，還是商用、企業(yè)類打印產(chǎn)品，中國打印行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上的節(jié)點都面臨著不同程度的壓力。與此同時，傳統(tǒng)打印品牌還面臨著國產(chǎn)打印品牌的入局和挑戰(zhàn)，作為中國打印行業(yè)市場占有率最高的品牌，惠普如何看待這些問題和挑戰(zhàn)，如何避免層層壓力下行業(yè)出現(xiàn)內(nèi)卷情況?
帶著這些問題，我們前往惠普位于北京的總部，對惠普全球副總裁、打印機與耗材產(chǎn)品大中華區(qū)總經(jīng)理金衛(wèi)東進行了專訪，讓這位在中國打印行業(yè)有著舉足輕重地位的“操盤手”為我們答疑解惑。
數(shù)據(jù)來源：IDC中國打印外設(shè)市場季度跟蹤報告(2022年第二季度)
從專業(yè)調(diào)研機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)來看，2022年第二季度國內(nèi)打印產(chǎn)品市場按打印技術(shù)區(qū)分的話，采用激光打印技術(shù)的產(chǎn)品占比為47.6%，使用噴墨打印技術(shù)的產(chǎn)品占比為44.2%，這占比總和超過九成的市場，正是惠普在國內(nèi)打印業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場。(數(shù)據(jù)來源：《中國打印機行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略規(guī)劃建議報告》)
近兩年，國內(nèi)打印產(chǎn)品在出貨量上有不俗的表現(xiàn)，在疫情前兩年，國內(nèi)打印產(chǎn)品的出貨量以平均每年近8%的速度增長，在疫情后，由于居家辦公和網(wǎng)課的需求，家用打印市場在2020年呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。隨著全國疫情防控形勢逐漸好轉(zhuǎn)，2021年國內(nèi)打印產(chǎn)品出貨量出現(xiàn)下滑。
在此大背景下，國內(nèi)打印產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈面臨市場的不確定性逐漸顯現(xiàn)，作為市場中打印出貨量占比最高的惠普對國內(nèi)打印市場前景有哪些預測呢?(數(shù)據(jù)來源：《2021年中國打印機市場競爭格局、重點企業(yè)經(jīng)營情況及行業(yè)主要壁壘》)
金衛(wèi)東表示，作為最早一批進入中國的外資企業(yè)，惠普對中國的經(jīng)濟長期增長充滿信心，無論是在國內(nèi)市場中投入新品的數(shù)量以及相應(yīng)的資源扶持，惠普以行動凸顯其在中國打印市場的多年深耕。由于終端用戶日常打印需求不斷變化，當前市場的不確定性預示著國內(nèi)打印市場仍將處于瓶頸期，同時也是最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。
如何跟上國內(nèi)打印市場這種多年不遇的轉(zhuǎn)型期?金衛(wèi)東表示：首先要明確中國打印市場需求的變化，以用戶為中心，堅持為市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。惠普根據(jù)市場端各系列和型號產(chǎn)品銷量反饋和終端用戶意見的收集和觀察，總結(jié)了如下七個中國打印市場轉(zhuǎn)型趨勢：
一、單功能向多功能轉(zhuǎn)變
作為一名在國內(nèi)打印行業(yè)耕耘多年的標志性人物，金衛(wèi)東見證了國內(nèi)打印行業(yè)發(fā)展的每一個重要階段。如惠普幾款經(jīng)典打印產(chǎn)品百萬級銷量的誕生、惠普收購三星打印業(yè)務(wù)發(fā)力A3市場等等，幾乎每一年每一次的新品發(fā)布會上都有他的身影。
近幾年，惠普發(fā)布的打印類新品中多功能一體機產(chǎn)品占比逐漸上升，單功能純打印類產(chǎn)品的占比逐漸下降。
數(shù)據(jù)來源：2022H1中關(guān)村在線ZDC調(diào)研中心數(shù)據(jù)
對于這種新品發(fā)布的策略，金衛(wèi)東表示這是因終端市場需求而進行的調(diào)整。如果在二十幾年前說起“打印機”，終端用戶只會想到單功能的噴墨打印產(chǎn)品;如果在十幾年前說起“打印機”，終端用戶會將單功能的激光打印產(chǎn)品納入其中;如今，當人們再說起“打印機”時，很多人會先想到風頭正勁的多功能一體機打印產(chǎn)品。
對于這種認知上的變化，金衛(wèi)東認為這主要源于終端用戶對打印需求發(fā)生了改變。十幾年前，用戶普遍認為“打印機”只能進行打印輸出。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，終端用戶不再滿足于簡單的打印功能。掃描需求、復印需求、網(wǎng)絡(luò)打印需求、云打印需求、手機打印需求等隨著終端用戶的認知和辦公生活習慣的改變逐漸出現(xiàn)。對于打印產(chǎn)品的設(shè)計、制造、生產(chǎn)廠家而言，惠普不可能躺在歷史的功勞簿上，靠那些百萬級銷量的經(jīng)典機型來維持市場的領(lǐng)先位置。只有不斷的發(fā)掘市場需求的變化，引領(lǐng)行業(yè)的變化，才能在這個市場中站穩(wěn)腳跟。
市場中由單功能到多功能打印產(chǎn)品的需求前幾年在緩慢增長中，在疫情暴發(fā)之后呈現(xiàn)快速增長趨勢。這主要是因為近年來全球尤其歐美國家在家辦公比例的逐漸增長，全球居家辦公需求猛增。隨著居家辦公及混合辦公模式的興起，催生了消費者對商業(yè)多功能打印產(chǎn)品需求的快速增長。惠普特別推了一些針對不同體量企業(yè)或者家用辦公用戶的產(chǎn)品及服務(wù)套餐(文印管理服務(wù))，以滿足居家辦公的需求。
金衛(wèi)東表示，疫情后居家辦公的需求增長在國內(nèi)市場上的表現(xiàn)并沒有國外明顯，這主要有兩個原因：首先是相對外國而言國內(nèi)疫情防控形勢更好，當國外企業(yè)員工還在因疫情居家辦公時，國內(nèi)的企業(yè)員工早已回到辦公室正常上班;其次在國內(nèi)偶發(fā)性局部疫情的情況下，目前家用打印產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足員工的居家辦公基本需求。但即便如此，我們可以看到即使是疫情前，惠普用于家庭環(huán)境使用的打印產(chǎn)品中，多功能打印產(chǎn)品需求也更高。由此可見，即便沒有居家辦公需求，中國家庭用戶在選擇購買打印產(chǎn)品時也會更為傾向功能多樣的多功能打印產(chǎn)品。
二、單面向自動雙面的轉(zhuǎn)變
如果說單功能到多功能需求的變化是潛移默化的進行，那么自動雙面打印功能可能是惠普近兩年發(fā)布新品時出現(xiàn)最多的詞匯。
確實，無論是家庭用戶還是企業(yè)用戶，對于控制單頁打印成本的需求始終未有所改變，在計算單頁打印成本時，除了耗材的印量和價格外，紙張的成本也包含在其中。自動雙面打印功能是減少日常打印紙張消耗最有效的辦法，但這種可以有效降低用戶單頁打印成本的功能，卻主要集中在中高端桌面級商用打印產(chǎn)品和復合機類產(chǎn)品上。無論是商用的入門級或是家用打印產(chǎn)品，自動雙面打印功能都極為少見，這種現(xiàn)象直至惠普在2021年發(fā)布了躍系列商用入門級新品才被打破。
一直以來，入門級打印產(chǎn)品不配備自動雙面打印功能可以說是整個行業(yè)的規(guī)則，這主要是因為中高端桌面型打印產(chǎn)品日常印量較大，終端用戶能夠切身感覺到使用自動雙面打印功能后文檔變薄、成本降低，而使用入門級打印產(chǎn)品的用戶平均日常印量不到10頁，即便配置了自動雙面打印功能，也無法讓終端用戶切實感受到相應(yīng)的節(jié)省效果。
隨著紙張成本的日益增長，以及使用入門級打印產(chǎn)品用戶在成本和環(huán)保等方面意識的增強，市場中對于商用入門級打印產(chǎn)品標配自動雙面打印功能的需求逐漸出現(xiàn)，惠普憑借對于市場及行業(yè)的深度洞察，在2021年發(fā)布了全系標配自動雙面打印功能的躍系列產(chǎn)品，并經(jīng)歷一年的時間得到市場認可后，惠普主打“效率更高、成本更低、體驗更優(yōu)”的新一代創(chuàng)系列激光打印機中也有近一半的產(chǎn)品型號標配上了自動雙面打印功能。
除了在使用激光打印技術(shù)的商用入門級打印產(chǎn)品上標配自動雙面打印功能外，惠普也開始將自動雙面打印功能延伸至采用噴墨打印技術(shù)的產(chǎn)品上，如DeskJet Plus系列、Smart Tank系列部分型號也開始標配這項功能。
當然對于單面向自動雙面的轉(zhuǎn)變不僅局限于打印、復印上，惠普在今年8月發(fā)布的全新優(yōu)系列多功能一體機新品上全部機型都標配自動雙面掃描功能，該功能往往應(yīng)用于中高端數(shù)碼復合機產(chǎn)品中，如今卻成為了工作組級多功能一體機的標配，在大幅度提升終端用戶對雙面文檔的掃描和復印效率的同時，降低了企業(yè)用戶的采購費用。
三、單套耗材的印量和單頁打印成本的需求
因為傳統(tǒng)的墨盒或是鼓粉一體式原廠耗材售價居高不下，很多用戶通過手動改裝、兼容耗材、假冒耗材、再生耗材等方式尋求更低的打印成本。將耗材作為最為重要的利潤來源的打印設(shè)備生產(chǎn)廠商備受打擊，原廠連供類打印產(chǎn)品成為了各大桌面型打印設(shè)備生產(chǎn)廠商的必經(jīng)之路。
各大打印設(shè)備生產(chǎn)廠商對這一情況的出現(xiàn)顯得左右為難，對于這些擁有深厚技術(shù)積累的品牌而言，設(shè)計生產(chǎn)出一臺原廠連供類打印產(chǎn)品沒有什么難度，但這將打破之前打印產(chǎn)品的盈利模式，導致未來收益下滑。作為第一個發(fā)布原廠連供的激光打印產(chǎn)品的品牌，是什么讓惠普有信心讓兩大類產(chǎn)品線并行發(fā)展原廠連供的產(chǎn)品呢?
金衛(wèi)東表示，終端用戶對于單套耗材的印量和單頁打印成本的需求始終未變，作為一個企業(yè)要做的是根據(jù)自身技術(shù)實力按市場需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品，而不是抱著以往的銷售盈利模式故步自封。
從需求上來講，終端用戶首先需要的是一種單張打印成本更低的打印設(shè)備，這種需求對于打印設(shè)備提出了“耗材容量大且低價“的要求。耗材容量大，與之提升的首先的單套耗材的印量上漲，如現(xiàn)在惠普的原廠連供類激光打印產(chǎn)品可達到黑白打印5000頁，原廠連供類噴墨打印產(chǎn)品基本可以做到黑白打印6000頁/彩色打印8000頁，無論是家庭用戶還是小型工作組而言，這種原廠連供類產(chǎn)品的單套耗材的印量足以支撐其使用四年無需更換墨盒。
這樣單張打印成本才能從原先的幾元錢、幾毛錢變成現(xiàn)在激光產(chǎn)品的幾分錢，甚至噴墨產(chǎn)品的一分錢。對于兼容耗材而言，原廠連供類打印產(chǎn)品的單頁打印成本已經(jīng)由原先的幾十倍，降低至現(xiàn)在幾近相同的程度。金衛(wèi)東認為，此時左右終端用戶選擇耗材的已經(jīng)不再是成本問題，而是在成本相同的前提下，對原廠耗材帶來的打印質(zhì)量、打印穩(wěn)定性等方面的關(guān)注，這也是原廠連供類打印產(chǎn)品廣受市場追捧的原因。
四、A3幅面打印需求逐漸疲軟
在A4幅面打印市場惠普是絕對的王者，但在A3幅面打印產(chǎn)品市場中惠普卻是一個“后來者”，自2016年收購三星打印業(yè)務(wù)發(fā)力A3幅面打印產(chǎn)品市場至今，惠普在A3幅面打印產(chǎn)品線有智、輕、卓”三大系列產(chǎn)品，保持高速增長，其市場份額也從原來的個位數(shù)，到如今連續(xù)兩個季度蟬聯(lián)國內(nèi)A3幅面打印產(chǎn)品市場銷量第一。
即便獲得如此耀眼的成績，金衛(wèi)東也十分坦誠的表示：“惠普目前仍不是用戶心目中的第一品牌”，“從歷史裝機量角度來講，惠普仍有很大進步空間”。畢竟在大中華地區(qū)A3幅面打印產(chǎn)品是百萬級臺數(shù)的龐大市場，無論是惠普的大中華區(qū)，還是亞太區(qū)，或是美國總部，都對這個市場極為重視。
另一方面，近幾個季度的A3幅面打印產(chǎn)品市場整體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，這一方面是疫情的出現(xiàn)導致企業(yè)采購、政府采購需求下降，另一方面是因為國內(nèi)標準化的逐步健全。
以往企業(yè)需要購買一臺A3幅面打印產(chǎn)品或是一臺A3幅面的數(shù)碼復合機產(chǎn)品，其主要原因是企業(yè)需要打印的文檔格式千奇百怪，只有A3幅面打印產(chǎn)品可以進行相應(yīng)的完整輸出，而國內(nèi)經(jīng)過多年的發(fā)展，各類文檔尺寸標準逐漸規(guī)范，如財務(wù)報表這類幅面較大的文檔打印需求逐漸變少。
國內(nèi)A3幅面打印產(chǎn)品的占比正在逐漸與歐美發(fā)達國家靠近，在這種情況下，企業(yè)選購打印產(chǎn)品時只要能夠滿足其日常95%以上的輸出需求就可以，而往往這些需求只需一臺A4幅面打印設(shè)備就夠了。
一方面，例如餐館或是小微型企業(yè)，日常的A3幅面打印需求極少，這些客戶的日常打印輸出需求仍以A4幅面為主，如果需要打印A3幅面文件完全可以找臨近的文印機構(gòu)進行打印輸出，沒有必要專門采購一臺A3幅面的打印產(chǎn)品。另一方面，如遍布大街小巷的房地產(chǎn)中介確實有A3幅面打印輸出需求，房產(chǎn)證復印等需要致使這類企業(yè)日常工作A3幅面打印占比較高，所以這類企業(yè)會專門選購相應(yīng)的A3幅面多功能一體機或是支持A3幅面輸出的數(shù)碼復合機類產(chǎn)品。
雖然如今的A3幅面打印市場逐漸歸于理性，惠普仍堅持“全品類打印市場第一”的宏偉目標，如果A3幅面打印產(chǎn)品和市場出現(xiàn)了短板，對其它打印產(chǎn)品線會有所影響。面對激烈的市場競爭，金衛(wèi)東認為市場競爭是一直會存在，并不會消失，惠普需要做的是和自己去比較競爭，“如果你明天比今天做的更好一點，某種程度上也會比你的競品做的更好，所以不用關(guān)心競爭對手未來到底做什么，我們一路就是這么走過來。惠普明天會不會以更優(yōu)的策略在已有市場占有率的基礎(chǔ)上實現(xiàn)進一步提升，這才是要重點關(guān)注的問題，只有不斷突破自我才能超越別人”金衛(wèi)東如此說道。
五、有針對性的打印服務(wù)
如果將打印產(chǎn)品看做是一門生意的話，人們往往只會注意到產(chǎn)品銷量占比、市場存貨量占比等數(shù)據(jù)，但這種傳統(tǒng)的硬件設(shè)備購買使用的買斷型生意，未來將逐漸被服務(wù)取代，企業(yè)和用戶無需花大價錢購買一臺產(chǎn)品實現(xiàn)自己的“打印自由”，而是根據(jù)自身需求購買相對應(yīng)符合的打印服務(wù)。
金衛(wèi)東分析，目前中國打印服務(wù)市場主要可以分為三大板塊。
首先是針對政采和跨國集團采購的打印服務(wù)，我們可以看到如今不少企業(yè)已經(jīng)開始向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型，但日常的打印需求仍有，此時這類打印服務(wù)就可以根據(jù)客戶的需求提供相應(yīng)定制化的打印服務(wù)，其中不僅包含打印產(chǎn)品在辦公空間的合理分布，還包括諸如網(wǎng)絡(luò)定制化、管理定制化等相應(yīng)的打印服務(wù)。
其次是針對中小型企業(yè)的模塊化打印服務(wù)，相比于上述的政采或是跨國集團采購的定制化打印服務(wù)而言，針對中小型企業(yè)打印市場的打印服務(wù)更為成熟，這主要是惠普會根據(jù)以往打印服務(wù)需求，研發(fā)出一套成熟的打印服務(wù)模塊，中小型企業(yè)可以在這些打印服務(wù)模塊中按需選擇搭配。
第三種是針對個人級消費類人群的套餐型打印服務(wù)，據(jù)我們了解，惠普已經(jīng)在中國香港、中國臺灣地區(qū)開始推廣名為Instant Ink的套餐型打印服務(wù)，以提供印量套餐服務(wù)的形式代替機器售賣，終端消費者可以根據(jù)日常打印需求和印量選擇相應(yīng)的打印服務(wù)套餐。
六、渠道的拓展和維護
想要在國內(nèi)市場推行新品和打印服務(wù)，離不開廣大的代理商和經(jīng)銷商合作伙伴團隊。惠普依托業(yè)務(wù)，已在全國構(gòu)建起龐大的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，其全面的渠道布局不僅得益于較早進入中國市場的搶跑優(yōu)勢，更多的源于惠普經(jīng)過多年對渠道代理商的支持與維護。
“銷售渠道并不是甩手掌柜，而是互相扶持的緊密合作伙伴”金衛(wèi)東對惠普打印業(yè)務(wù)和銷售渠道關(guān)系如此說。他在A3幅面打印市場提出的“產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、服務(wù)”四方面的四協(xié)同戰(zhàn)略，體現(xiàn)了渠道代理商不再是“一個人戰(zhàn)斗”，而是通過信息的反饋，讓惠普提供更為專業(yè)的人和技術(shù)，與之共同開拓市場。相比于傳統(tǒng)的“壓貨”銷售方式而言，惠普將與渠道代理商共同參與到前端銷售的行為中，并提出相應(yīng)的支持。
另一方面，近兩年直播帶貨大火，從第三方數(shù)據(jù)可以看到，目前打印品牌直播帶貨量較前的賬號中近半都是惠普的渠道代理商，面對這樣的戰(zhàn)績，金衛(wèi)東認為這是源于“先跑優(yōu)勢”，金衛(wèi)東透露早在幾年前惠普內(nèi)部就成立了一個名為新通路的部門，其主要職責就是根據(jù)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)采購方式的不同尋找除傳統(tǒng)銷售采購渠道以外的新采購渠道，這不僅為經(jīng)銷商建立更多銷售渠道,也為終端用戶提供更為便利的購買選擇。
七、可持續(xù)發(fā)展的道路
自2021年10月，國內(nèi)企業(yè)在打印設(shè)備采購時逐漸傾向綠色節(jié)能，低碳環(huán)保的辦公設(shè)備。金衛(wèi)東表示，作為首批進入國內(nèi)市場的外資品牌，可持續(xù)發(fā)展的理念早已融入到惠普的公司產(chǎn)品策略和價值鏈構(gòu)建中。
一方面，惠普積極響應(yīng)國家號召，踐行環(huán)保低碳理念，在打印產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售的價值鏈全過程。通過注重打印耗材循環(huán)再生、硬件即服務(wù)、回收經(jīng)過認證的二手硬件等不斷加速產(chǎn)品即服務(wù)的可循環(huán)商業(yè)模式。
另一方面，惠普對供應(yīng)鏈端實現(xiàn)低碳化運營，不僅將低碳意識貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、原材料采購中，更鼓勵供應(yīng)商減少碳排放，使用如太陽能等綠色環(huán)保電力，并將產(chǎn)品運輸中的空運替代為更為環(huán)保的海運。
作為中國市場中打印產(chǎn)品銷量最大的品牌，惠普在中國打印產(chǎn)品市場龐大的裝機量使其每年會有高達千萬數(shù)量級的耗材被使用，針對數(shù)量龐大的廢棄耗材，惠普堅持對耗材進行回收再利用工作，以促進循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展。在生產(chǎn)端，自 2016年以來，惠普的產(chǎn)品中已使用了 13%的再生塑料，以及超過 1,200噸的海洋塑料。自 2019年以來，惠普回收再利用的硬件和耗材已高達38.9萬噸。在回收端，惠普更是通過“地球伙伴計劃”實現(xiàn)廢品循環(huán)利用，僅2021年，已回收累計1,500噸惠普原裝墨盒。
編者總結(jié)：作為一名從業(yè)近三十年的打印行業(yè)掌舵人，金衛(wèi)東在此次訪談中否定了中國打印行業(yè)將進入內(nèi)卷狀態(tài)，他認為一個行業(yè)出現(xiàn)內(nèi)卷狀態(tài)主要是因為該行業(yè)沒有根據(jù)市場需求的改變而對自身的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)進行改革。作為1985年成立的中國第一家中美合資的高科技企業(yè)，惠普不僅會根據(jù)中國市場打印需求的變化推出一系列新品優(yōu)品，更會通過自身技術(shù)的積累和行業(yè)的影響力，為中國打印行業(yè)的發(fā)展砥礪奮進!
