中國高鐵屏王：打造文旅品牌傳播超級主場
文/梁羽鳴
2022年國慶期間內(nèi)，杭州東站創(chuàng)下超過150萬人次的客流量，再次登頂全國第一。杭州東站候車大廳的四塊超級巨幕LED大屏上，甘肅旅游、張家界、水鄉(xiāng)周莊等文旅品牌集中亮相尤為引人注目。后疫情時代，頭部文旅品牌齊聚杭州東釋放了怎樣的信號？
超級平臺，傳播超級品牌
國內(nèi)知名品牌營銷專家朱磊認為，文旅品牌齊聚杭州東，展現(xiàn)了廣告主尋找品牌引爆點的共識。
國內(nèi)知名品牌營銷專家-朱磊老師
“媒體碎片化，信息大爆炸，是現(xiàn)在所有品牌在傳播過程中面對的共同難題。算法能解決達到率的問題，但是解決不了品牌形象的高空塑造。在抖音上一條點贊幾千萬的視頻，丟到社會里還是很多人不知道。”
朱磊說：“這就是大家熟知的‘信息繭房’概念，真正的大品牌不可能在一個繭房里做出來。只有通過具有強破繭能力的高品質(zhì)媒體，才有可能打造出具有全國市場影響力的品牌。今天包括文旅在內(nèi)的所有廣告主，都在尋找、搶占具有破繭效應(yīng)的超級傳播平臺。”
在朱磊看來，只有少數(shù)中央級媒體、核心交通樞紐媒體，具備這種打破傳播繭房的能力。
“2014年我為中央電視臺撰寫過一條傳播非常廣泛的廣告語‘一臺知天下，登臺天下知’，當時央視的收視率遭受各省級衛(wèi)視的擠壓，但放在整個市場中和更高的維度去考量，我們會發(fā)現(xiàn)仍然只有央視占據(jù)了最全面、豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，有孵化具有全國影響力品牌的能力。
“中國超級高鐵樞紐的傳播能力也是如此。廣告主為何選擇高鐵？正是因為高鐵樞紐的人群不是單一的，而是豐富的。不是閉塞的，而是開放的。打造品牌的高空形象和勢能，必需依靠這種開放的超級平臺去完成。”
談到文旅品牌在杭州東站的投放價值時，朱磊專門指出：
“一般而言，一個人的行動半徑?jīng)Q定了創(chuàng)富能力，出行能力決定了投放價值。高鐵聚合了中國數(shù)量最龐大，出行能力最強的人群，必然是文旅品牌投放的重中之中。文旅傳播強調(diào)‘鏈式效應(yīng)’，熱門目的地之間的帶動作用非常明顯，杭州作為中國乃至全世界最重要的旅游目的地，不僅國內(nèi)文旅品牌不能錯過，隨著疫情逐步明朗，也必然獲得國際旅游品牌的青睞。”
國慶期間杭州東站客流量再創(chuàng)新高
品牌創(chuàng)新，引領(lǐng)文旅突破
中國文旅市場巨大且潛能無限，伴隨疫情的逐步明朗，文旅市場必將迎來新一輪的飛躍，真正具有創(chuàng)新能力的文旅品牌將大放光彩。
國慶期間亮相杭州東巨幕LED的水鄉(xiāng)周莊位于蘇州昆山，是江南六大古鎮(zhèn)之一，全球十大宜居小鎮(zhèn)，首批國家5A級旅游景區(qū)，“中國第一水鄉(xiāng)”，“水韻江蘇·網(wǎng)紅打卡地”。自1988年以來，周莊就在文旅建設(shè)與傳播上全力以赴，吸引了無數(shù)訪客和定居者，品牌傳播接連破圈，讓越來越多的人心系神往。
“有一種生活叫周莊”作為水鄉(xiāng)周莊的名片，持續(xù)展現(xiàn)著周莊的品牌內(nèi)涵，完善著周莊的文旅品牌價值。朱磊認為，在杭州東站巨幕3D大屏的亮相，展現(xiàn)了周莊在媒體選擇和應(yīng)用上的獨具匠心：
“媒體品質(zhì)直接影響受眾對傳播內(nèi)容的認知，高品質(zhì)媒體與高品質(zhì)內(nèi)容的結(jié)合，是文旅品牌打造高質(zhì)量傳播的必由之路。周莊與杭州東的結(jié)合，就是這樣一種品質(zhì)的聯(lián)合。”
“有一種生活叫周莊“亮相杭州東站巨幕3D大屏
聚焦杭州東，搶占文旅品牌超級主場
杭州東站不僅是一座高鐵站，更是杭州城市形象的窗口。2013年改建并投入運營的杭州東站，以“錢江潮”為設(shè)計主題，表現(xiàn)杭州“精致和諧，大氣開放”的城市形象，是杭州從“西湖時代”邁向“錢江潮”時代的精神圖騰。
走進杭州東，你很快會發(fā)現(xiàn)這里與其他高鐵站點的顯著差異。
和國內(nèi)絕大多數(shù)高鐵站不同，杭州東站候車大廳沒有廣告燈箱，擁有國內(nèi)最單純、高雅的候車大廳環(huán)境。
四塊超級巨幕LED組成了最具震撼效果的品牌傳播場域。更為值得一提的是，為迎接亞運會的到來，杭州東站所布局的超級巨幕LED在尺寸、分辨率、色彩表現(xiàn)力、交互及裸眼3D技術(shù)能力等方面，均為國內(nèi)頂級，多項重要技術(shù)指標達國際領(lǐng)先水平，也因此獲得了「中國高鐵屏王」的美譽，這為文旅品牌的高品質(zhì)傳播提供了極佳的條件。
自2019年起，杭州東站即已超過上海虹橋站、北京南站，成為全國鐵路客流量最大的車站。超強的人群聚合能力，超高的媒體陣地品質(zhì)，及伴隨著亞運臨近不斷攀升的城市熱度，讓杭州東變得越來越繁忙，也讓她成為文旅品牌傳播的超級主場。
甘肅、張家界、周莊等文旅品牌登陸「中國高鐵屏王」
創(chuàng)意引爆文旅品牌超級勢能
“杭州東的巨型LED到達率、穿透力是超強的，裸眼3D的技術(shù)為今天文旅品牌突破傳播提供了很好的機會。過去，精妙的創(chuàng)意會被人們記住。而今天，百歲山、認養(yǎng)一頭牛僅僅通過簡單的裸眼3D技術(shù)就創(chuàng)造令人難忘的傳播效果。”
朱磊認為，超級巨幕加裸眼3D是目前文旅品牌傳播的最大紅利。
“人類的傳播接受習慣是由基因決定的。人類的基因是草原上的獵人。動的畫面比靜的畫面更吸引人，亮麗、發(fā)光的畫面比平淡的畫面更吸引人，巨型的畫面比小型的畫面更吸引人，就像電視比雜志好看，IMAX電影比電視好看，這一點毫無疑問。杭州東巨幕LED這一新型廣告載體為文旅品牌提供了一個機會，它代表了目前的一種趨勢，超級大屏加裸眼3D、交互等新技術(shù)的結(jié)合，過去沉悶的文旅品牌傳播局面就要被打破了。”朱磊說。
超級巨幕加裸眼3D的視覺效果直擊人心
新文旅 新品牌 新傳播 新時代
作為當之無愧的中國新經(jīng)濟之都，全世界最重要的旅行目的地，杭州在文旅品牌傳播的過程中擁有極為重要的戰(zhàn)略意義。國內(nèi)外越來越多頂級企業(yè)，將杭州置于與北京、上海同等重要的投放決策中。杭州東作為品牌傳播的關(guān)鍵陣地，其引爆全國的傳播價值日益受到重視。
伴隨著難得一遇的杭州亞運會傳播契機的到來，嶄新的媒體形式，創(chuàng)意內(nèi)容，必將深度改寫中國文旅品牌的傳播格局。
文旅傳播新時代正在到來。
