怡境｜如何以營銷之“道” 解全域旅游之“痛”
近日，廣州市花都文廣旅體局于廣州核心商圈正佳廣場外投放“花漾花都”全域旅游廣告，以“周末放空去花都”為主線，輻射至民宿、露營、文旅綜合體場景，多角度展示花都產(chǎn)品豐富度，精準觸達目標客群，增強品牌的城市影響力。
在傳統(tǒng)營銷手段下，品牌可以快速提升知名度與影響力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，用戶消費路徑已經(jīng)發(fā)生改變，從以貨為中心到以人為中心，影響因素從過去的商品吸引，向社交、內(nèi)容等多維復(fù)雜化轉(zhuǎn)變。
在這場營銷爭奪戰(zhàn)中，理解消費者的需求變化，收割精準流量，對潛在客群進行更加精細化、深入化的運營，是營銷體系不可或缺的一環(huán)。
當品牌營銷和效果營銷緊密結(jié)合，探索發(fā)展全新的營銷形態(tài)，才能更好地通過清晰的品牌戰(zhàn)略建立消費者對品牌的差異化價值認知，再通過效果營銷促成消費者的最終轉(zhuǎn)化購買。
與此同時，在營銷和消費過程中捕獲的用戶觸點，又對產(chǎn)品的修正產(chǎn)生正向作用，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的雙向賦能。
如何打破常規(guī)文旅生意經(jīng)，打造高增長力目的地？
由怡境文旅為清遠市策劃并落地的“48小時發(fā)現(xiàn)清遠·老廣清游”，累計吸引了450+個體驗團，超過2萬名“老廣”體驗清遠旅游，在大灣區(qū)迅速提升旅游知名度與辨識度。這便是一個打破常規(guī)文旅生意經(jīng)的典型樣本，這背后有哪些運營邏輯呢？
清遠有豐富的旅游資源，圖為當?shù)刂浭浇ㄖ骸砑异?/p>
借助全域營銷，深度影響消費者決策
全域營銷有三大關(guān)鍵詞：以用戶為核心、全數(shù)據(jù)、全觸點。
“48小時發(fā)現(xiàn)清遠·老廣清游”實現(xiàn)首次通過旅行社、社群組織等組織網(wǎng)紅明星、創(chuàng)意團隊和游客，作為體驗團對黃金游線進行首發(fā)體驗，全程進行新媒體視頻直播，并在各類媒體、垂直平臺、視頻網(wǎng)站和社群組織等渠道全方位傳播。這不僅調(diào)動了不同的社會角色，引爆話題聲量，而且有效觸達目標客群，打通了線上與線下種草場景。
網(wǎng)紅打卡宣傳清遠特色溫泉項目
本次活動由屬地政府、景區(qū)、旅行社、OTA、社群、創(chuàng)意團隊、市民和媒體等多方共同參與游線構(gòu)建、體驗活動和品牌推廣，融合線上線下全渠道、多形式展開全域旅游宣傳和營銷，滲透至消費者的融媒體生活圈。
“48小時發(fā)現(xiàn)清遠·老廣清游”系列活動累計吸引了超過100家主流媒體關(guān)注、報道，全網(wǎng)傳播量超過 2000萬。活動啟動后，“清遠旅游”百度搜索指數(shù)直飚至全年搜索峰值。
廣州市對口幫扶清遠指揮部辦公室民生社會部部長、清遠市文化廣電旅游體育局黨組成員、副局長（掛任）傅玉斌在活動成果發(fā)布會上表示，“它（48小時發(fā)現(xiàn)清遠）不是一次淺層的旅游推廣與傳統(tǒng)消費扶貧活動，而是一次基于全域提升、全域營銷、城鄉(xiāng)融合、農(nóng)文旅體大融合的探索活動。”
旅游產(chǎn)品迭代升級，滿足用戶個性化需求
打鐵還需自身硬，新營銷玩法再好，也只能是錦上添花，能讓游客買單的最終還是產(chǎn)品本身，繼而產(chǎn)生裂變與復(fù)購，真正意義上實現(xiàn)盈利增長與品牌價值增長。
因此，旅游產(chǎn)品的迭代升級，與時俱進，尤為關(guān)鍵。
·旅游資源的重組和整合
為進一步提升清遠在粵港澳大灣區(qū)“48小時旅游目的地”的旅游地位，怡境聯(lián)合旅行社、行業(yè)精英、旅行網(wǎng)紅達人、市民游客等全民共創(chuàng)，遵循“以‘旺’帶‘淡’、以‘景’帶‘村’”原則，把當?shù)芈糜尉包c和旅游產(chǎn)品串聯(lián)形成30條精品路線，融合文化休閑、特色餐飲、購物娛樂等，打造“食住行游購娛”全鏈條，帶動周邊業(yè)態(tài)的發(fā)展。
“48小時發(fā)現(xiàn)清遠”手繪地圖指南
除此之外，“48小時發(fā)現(xiàn)清遠·老廣清游”通過三條主題黃金線路首發(fā)體驗團，將清遠旅游的核心資源——休閑、運動和文化旅游進行集中推廣釋放，分別為：“峰林音樂穿梭機”戶外運動體驗首發(fā)團、“食泉十美享田園”田園休閑體驗首發(fā)團、“山水壯瑤踏歌行”民族文化體驗首發(fā)團，因應(yīng)當?shù)氐奈幕厣c景區(qū)特點，滿足用戶多元化需求，打造旅游目的地的爆款。
·跨界融合，打造品牌系列活動
通過“旅游+體育”、“旅游+農(nóng)業(yè)”、“旅游+公益”、“旅游+文化”等一系列“旅游+”的跨界融合形式，幫助品牌打造切合當?shù)靥厣谋c文旅活動，如攜手廣州汽車摩托車運動協(xié)會、廣州電視臺競賽頻道在英德市舉辦了首次“車尾箱集市”；怡境文旅在清遠連州豐陽鎮(zhèn)舉辦的“2020鄉(xiāng)村中國·公益共創(chuàng)行動”等。
以車尾箱集市推介清遠的農(nóng)特產(chǎn)品
“2020鄉(xiāng)村中國”活動，
圖中產(chǎn)品為怡境為連州設(shè)計的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品
如何持續(xù)贏得消費者的歡心，不斷制造高潮迭起的新驚喜，是每一個旅游目的地需要面臨的課題。在旅游市場建立并不斷深化品牌辨識度與產(chǎn)品競爭力，將文化與旅游進行創(chuàng)造性融合，以通俗易懂的旅游語言，讓游客無形中感受到目的地的底蘊與沉淀，以“旺”帶“偏”，打造鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈“快車道”，構(gòu)建全域旅游閉環(huán)生態(tài)。
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