倍市得《零售行業(yè)客戶體驗前沿報告之新零售消費風(fēng)向標(biāo)》正式發(fā)布
日前，第四屆客戶體驗管理論壇順利閉幕，活動現(xiàn)場眾多咨詢大咖及國內(nèi)帶頭企業(yè)高管都帶來了精彩的觀點輸出。
除了嘉賓們的思想碰撞外，大會現(xiàn)場還發(fā)布了《2023客戶體驗管理白皮書》，這本白皮書歷時6個月打磨，倍市得發(fā)揮自身所長，將一手調(diào)研數(shù)據(jù)與理論研究相結(jié)合，站在消費者的視角，看一看CEM“做得怎么樣”。
不僅如此，論壇還為到場嘉賓準(zhǔn)備了一個彩蛋——《零售行業(yè)客戶體驗前沿報告之新零售消費風(fēng)向標(biāo)》正式發(fā)布。
●當(dāng)22%的消費者對未來1年的收入預(yù)期持負(fù)面預(yù)期（預(yù)期收入下降）；
●當(dāng)消費理性和消費計劃性提高；
●當(dāng)超前消費和非剛需消費意愿下降；
●當(dāng)消費者的價格敏感度普遍提升......
在零售市場展現(xiàn)出韌性的同時，消費者信心指數(shù)變化呈現(xiàn)出的“滯后性”給零售企業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。“危”與“機(jī)”并存的零售市場該如何吸引更加“精明”的消費者？
2023年，倍市得通過連續(xù)性調(diào)研，持續(xù)監(jiān)測“零售服務(wù)體驗”的新風(fēng)向。基于連續(xù)性調(diào)研結(jié)果與倍市得在零售行業(yè)的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗匯編而成了《零售行業(yè)客戶體驗前沿報告之新零售消費風(fēng)向標(biāo)》（以下簡稱報告）。
這份報告希望通過洞察消費者在零售產(chǎn)品和服務(wù)上消費習(xí)慣與需求的新變化與新趨勢，幫助品牌在競爭激烈的市場中尋找新場景、新機(jī)會、新趨勢。
以下是部分報告精彩觀點：
觀點一：單純優(yōu)惠難以激發(fā)購買沖動，優(yōu)惠的“成色”更重要
消費者開始更多地去評估哪些事物對他們來說是重要的，這會影響他們的消費需求和消費欲望，并且影響他們對于“價值感”的觀念。
倍市得近期開展的一項調(diào)研就顯示，某零售品牌會員制對其會員禮品的滿意度有所下降，而不滿意的主要原因就來自禮品的實用性、品質(zhì)感和時尚感不足。這說明，他們在決策更理性的同時，對于產(chǎn)品的利益要求依然保持在高水平。
觀點二：消費群體不斷涌現(xiàn)新的“潛力股”
接受過較好教育、居住在一線 / 新一線城市、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的“新老齡”群體，他們與互聯(lián)網(wǎng)時代共同成長，是更活躍的信息傳播者，具備更高的獨立意識和消費能力，更愿意為“悅己”而消費。
零售產(chǎn)品的消費都被認(rèn)為是“她”經(jīng)濟(jì)——女性的消費占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。但近期多方面數(shù)據(jù)顯示，男性在零售端的消費力增長迅速，“他經(jīng)濟(jì)”正在形成新的勢頭。
觀點三：看起來“美”的，不如用起來“爽”的
在倍市得一項研究中發(fā)現(xiàn)，品牌B在較低水平的滿意度情況下獲得了和品牌A差不多的推薦度。這一發(fā)現(xiàn)提示：情感距離不完全等于消費距離，看起來“美”的品牌，不如用起來“爽”的品牌。換言之，消費者可以接受不那么完美的品牌或產(chǎn)品，但只要這個品牌或產(chǎn)品在某一方面能夠做到極致，就能夠獲得他們的青睞，進(jìn)而形成品牌傳播。
企業(yè)在制定品牌、特別是頭部品牌策略時，固然要考慮到展現(xiàn)其實力的全面性，但更要注意對品牌特色的打造與強(qiáng)化。提升在某些決策關(guān)鍵要素上的品牌心智占領(lǐng)，打造品牌極致化的魅力點，是贏得消費者心智的強(qiáng)力抓手，也才能真正提升消費者的購買轉(zhuǎn)化。
隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和商業(yè)的蓬勃發(fā)展，零售行業(yè)的關(guān)鍵詞在悄然發(fā)生變化。品牌、渠道與消費者，三個重要角色在關(guān)系地位上發(fā)生了重構(gòu)，人貨場的重心逐漸由貨和場向人轉(zhuǎn)變。消費者的需求成為了新零售時代的核心要素，他們不僅對商品的質(zhì)量與價格提出了更高的要求，同時還期望獲得更好的服務(wù)與體驗。
報告中，倍市得還通過拆解“休閑服飾、美妝護(hù)膚、零售百貨、電子產(chǎn)品、家居/家電/衛(wèi)浴、專業(yè)母嬰、快時尚奢侈品”等 8 個零售行業(yè)不同的細(xì)分品類用戶的消費旅程來詳細(xì)解析不同領(lǐng)域的消費體驗之旅關(guān)鍵影響因素。
我們可以看到各個品類在消費體驗之旅上的一些異同：
●休閑服飾類線下門店的無目標(biāo)消費者轉(zhuǎn)化成功率較高；
●美妝護(hù)膚是綜合電商平臺選擇率最高的品類；
●零售百貨是消費者復(fù)購排名第一的品類；
●消費者對于在商超百貨這類線下拓展至線上商城的渠道購買電子產(chǎn)品缺乏信任；
●家居衛(wèi)浴品類注重品牌的口碑效應(yīng)；
●專業(yè)母嬰類線上 & 線下融合購買者最多；
●消費者對于奢侈品門店導(dǎo)購人員的服務(wù)需求是比較分散、個性化的；
●......
從整體來看，在零售購物旅程的開始，超四成的消費者在產(chǎn)生購買動機(jī)時購買目標(biāo)較為明確，而消費者在無明確購買目標(biāo)的情況下，商品和活動的吸引力更為重要。
除了一手調(diào)研數(shù)據(jù)的分享，報告還介紹了倍市得創(chuàng)導(dǎo)的數(shù)字化服務(wù)體驗，以調(diào)研數(shù)據(jù)為核心，聚焦數(shù)字化體驗管理實操，即通過構(gòu)建零售服務(wù)體驗生態(tài)，將客戶、品牌和技術(shù)融合到一起，幫助企業(yè)服務(wù)真正直達(dá)消費者內(nèi)心，從中尋找新的動力與生機(jī)。
